Общая теория рекламы в рамках экономической психологии

Полагаем, что на сегодняшний день сформирован социальный заказ на общую теорию рекламы. Дискуссии о возможности такого движения ведутся не одно десятилетие, а реклама становится все более сложным и «ускользающим» феноменом. По своей интенсивности, глобальности воздействия, а также «захвату» неспецифических областей жизнедеятельности человека и общества (например, массовая культура) реклама уже давно вышла за рамки частного маркетингового феномена.

Современная реклама институциональна – происходит формирование нового социального института, определяющего социально-экономические парадигмы общества. Критерии такой институализации разнообразны. Это: усложнение и возникновение специализации рекламной деятельности (рекламный менеджмент, рекламный дизайн, рекламный маркетинг, копирайтинг, медиапланирование, рекламный креатив, бренд-менеджмент), возникновение рекламной индустрии, становление профессионального образования и оформление профессиональных рамок рекламиста, появление правового и общественного регулирования рекламной деятельности, возникновение профессиональных союзов и ассоциаций, появление профессиональных конкурсов и фестивалей, появление и структурирование рекламного рынка (рекламные агентства, контролирующие рекламу организации, рекламные отделы производителей, посредников и СМИ) и др.

Актуальную ситуацию в области рекламоведения можно обрисовать следующим образом. 1.Накоплен большой массив эмпирических данных по рекламной проблематике. 2. Данные исследования очень разнообразны по используемой методологии, содержанию исследуемых феноменов. Это, в свою очередь, не позволяет обобщать различные эмпирические данные, сопоставлять их результаты и использовать выявленные тенденции на других объектах. Отсутствие тезауруса значительно затрудняет процесс научного обсуждения, снижает эффективность научных коммуникаций.

Считаем, что исходные рамки адвертологии – есть экономическая психология. Именно методологическая основа экономической психологии способна объединить и систематизировать многочисленные феномены рекламных коммуникаций, психологию «человека потребляющего» и социальное содержание потребительского общества.

Под общей теорией рекламы понимает общую (в смысле степени абстрагирования) и оригинальную (не являющейся экстраполяцией из смежных наук) описательно-объяснительную схему возникновения и развития рекламы как научного феномена. Другими словами, предполагаем вычленение в данном феномене генетического и системообразующего компонента, который может предстать как уникальный предмет адвертологии, а также позволит создать и применять специальные научные методы и инструменты.

Таким компонентом, на наш взгляд, является рекламный образ, представляющий собой сконструированный и экономически обусловленный образ-представление об объекте рекламирования, имеющий двойную локализацию: задан на рекламоносителях, а также представлен в индивидуальном и массовом сознании. Рекламный образ многообразен и простирается от дискретного логотипа, требующего активного и системного продвижения, до глобального бренда, вышедшего в поле массовой культуры и функционирующего уже по законам художественного образа.

Другими словами, реклама предстает как сложный феномен, который в своем возникновении и развитии проходит три содержательных поля: экономические процессы, социальные процесса, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама меняет, трансформирует свое содержание, природу и свою локализацию. Сначала это экономически детерминированный феномен (функция производства), инструмент управления спросом. На этом этапе рекламный образ привязан к материальному субстрату. Затем посредством средств массовых коммуникаций первоначальный рекламный образ транслируется в массовое и индивидуальное сознание.

В первом случае возникает рекламный образ как социальное представление об объекте рекламирования. Во втором, индивидуальное представление, которое имеет тесные смысловые и «энергетические» связи с массовым сознанием. Эти образы нагружены различными коннотациями, проассоциированы с конкретными социальными ситуациями и в них имплантирован мотивирующий потребление механизм.

Высокая степень представленности рекламного образа в индивидуальном сознании, его целостности и позитивности обуславливают личное потребление.

Таким образом, потребление имеет двойное обуславливание. С одной стороны, рекламные воздействие формируют новые и «питают» уже существующие рекламные образы, с другой, - массовое сознание оказывает аналогичное воздействие посредством системы социальным норм, культурных воздействий и т.д. и т.п.

Общая теория рекламы должна рассматривать рекламу в единстве трех измерений:

• в экономических процессах (обеспечение эффективного функционирования системы производство-потребление)
• социальных процессах (формирование потребительских социальных представлений и потребительского общества в целом)
• обще-психологических и социально-психологических процессах формирование потребителя.

Рекламное агентство "Фрилайн" уже более 10 лет на рынке. Мы можем предложить нашим клиентам большой выбор наружной рекламы - от разработки до изготовления и установки.