Ценностные ориентиры в смысловом поле рекламы
Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретет статус не только экономического, но и идеологического уровня. Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями. «Погруженная в общественную жизнь в качестве ее компонента, всякая «вещь» предстает как «связка» или «пучок» социальных связей и ориентаций, смыслов и значений. В реальном общественном функционировании вещи эти социальные отношения не отделены от имманентных «материальных» качеств самой вещи, только благодаря которым она и оказывается в состоянии обретать надстраивающиеся над ними дополнительные (как их называл К.Маркс, - «чувственно-бесчувственные») качества».
В исследованиях разного рода, равно связанных как с рекламой, так и с ключевыми гуманитарными дисциплинами – философией, социологией, культурологией, констатируется указанная взаимосвязь, подчеркивается степень влияния смыслового поля рекламы и значение ценностного ряда, насаждаемого ею в роли мировоззренческих ориентиров массового сознания. Однако в известных нам трудах не содержится попытки аналитическим и экспериментальным путем выявить этот ряд с целью прояснения вопроса о том, какие же на самом деле ценности являются доминантными и оказывают судьбоносное влияние на человека, обреченного жить в информационном поле высокого напряжения и воспринимать обильные потоки рекламных прессингов.
Действительно, решение данной задачи сопряжено с рядом сложностей. Одна из кардинальных заключается в информационных объемах, вывести в контексте которых совпадающие и частотно лидирующие смыслы весьма сложно. Однако здесь следует принять во внимание некие возможные ограничения анализируемого материала. Связаны они со спецификой рекламных текстов. Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности.
Нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Но поскольку реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности.
В силу сказанного очевидно, что анализ корпуса слоганов позволяет четко обозначить как поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, так и тот круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в лоно общественного сознания как целеполагающий.
Рекламное агентство "Фрилайн" уже более 10 лет на рынке. Мы можем предложить нашим клиентам большой выбор наружной рекламы - от разработки до изготовления и установки.